一双百元跑鞋走红拼多多后，“北方鞋都”如何破解同质化竞争？

2024年春节刚过，正在设计新跑鞋的王智福挑中了一款四五十元的碳板鞋底，让合伙人周文杰大吃一惊。

“鞋底成本四五十，鞋子的成本就接近百元，做出来起码得卖好几百块。”周文杰做了近二十年鞋，仅凭鞋底就能估算鞋价。算完账后，他的第一反应是这次玩得有点高端，老板有点疯狂。

“安新鞋的出货价一般在七八十块钱，现在成本直接就干到了这么多，说实话一开始我是接受不了的。”周文杰坦言。

安新，河北中部小县城，号称“北方鞋都”。上世纪七八十年代，安新县通过承接天津等地的代加工订单，涌现出一批鞋底、鞋材等原材料企业及代工厂。代加工模式下的安新鞋以产量大、价格低取胜，本地鞋的出厂价至今不过七八十元。长期以来，当地商家一边在持续走低的代工利润中苦撑，一边又被动陷入同质化竞争的泥淖。

其中就包括王智福。2022年他研发的一款面包鞋成为年度爆款，单价89元日销量过万。2023年下半年，见面包鞋热度不减的王智福决定赌一把，一次性扩产了七万双新鞋。没承想9月开学季一到，标价29元、39元的“同款”跑鞋全网泛滥，导致王智福的订单量仅剩十分之一。

“鞋底、鞋材都买好投入生产了，资金已经抽不回来了。”王智福回忆，这之后他陆续积压了三十万双库存。为了避开竞争，王智福决心研发中高端跑鞋。“前几年我们做了很多便宜的原创鞋，结果被同行以二三十块钱的价格收割，这个局面一定要改变。”

当时的王智福，虽然在行业摸爬滚打了十几年，却也是首次尝试百元跑鞋。令他没想到的是，今年2月碳板跑鞋一登陆拼多多就立即动销，首批近两千双鞋在短期内售罄，并带动店铺月销售额突破数百万元。跑鞋热销后，还吸引马拉松爱好者等专业用户下单，并登上微博热搜。

▲一百多元的碳板跑鞋在拼多多热销。

如今的王智福，一边抓紧补货、生产，一边加紧研发羽毛球鞋、乒乓球鞋等新品。紧抓“碳板鞋”的新风口，安新制鞋产业正焕发新的生机。

不走寻常路

在安新县寨里乡杨孟庄村的一间仓库里，密集排列着几十个两人高的货架，近十万双面包鞋堆放其上。王智福指着一只只粉红鞋盒感慨道，“前几年赚的钱都变成货了，还好这两年清掉了一大半。”

时针回拨到2022年。这一年，王智福的原创面包鞋成为直播电商大爆款，首批五千双鞋在几天内售罄。在他的印象里，面包鞋推出一年后工厂仍在返单，产品热度一直延续到2023年下半年。“都是学生在买，日销量最高过万，月销基本十万单，火到这种程度。”

眼见形势大好，王智福决定赌一把，一次性扩产七万双鞋，等到开学季把面包鞋的“火”烧到最旺。没承想9月一到，网上冒出大量29元、39元的“同款”鞋，等到王智福反应过来，鞋铺的销量降到一千单都不到，仓库一下子积压了十万双鞋。

据他观察，这些“同款”鞋在材质上做了手脚。面包鞋原先使用的TPR（热塑性橡胶）鞋底，被同行换成了低质的PVC（聚氯乙烯）鞋底，但成本下降了近九成。“这种鞋底质量很差，用手就能撕开。”

花了一年半时间清掉大半库存鞋后，王智福决心再冒险一次，尝试安新没做过的中高端跑鞋。去年春节刚过，他就让合伙人周文杰选来一批质量好、设计新潮的鞋底，并挑中了一款四五十元的三合一碳板鞋底。

周文杰自2020年起与王智福合作，见证过三十万双鞋积压在仓库的时刻，也理解王智福想“改变局面”的决心。但算出鞋子成本近百元时，他还是忍不住倒吸一口凉气。“成本都赶上出货价了，在安新没人敢动这个跑鞋。”

相比之下，王智福算的账却不一样。碳板鞋底的弹性和舒适度比常规跑鞋好上不少，且只能从福建采购，采购成本和时间成本都高，一般人不敢碰，因此很难被同行模仿。“如果能一炮打响，这个跑鞋的红利就不会被抢走。”

▲碳板跑鞋在拼多多热销后，王智福计划将老品类全线更新为各类运动鞋。

抱着试试看的心态，两人首批定制了近两千双跑鞋。一开始，这款售价299元的新鞋并未在传统电商激起任何水花。在朋友的建议下，今年2月王智福转战拼多多。没承想，跑鞋一上线就产生了动销，日销量迅速达到了三四百双，一到3月首批近两千双鞋就已售罄。

王智福认为，碳板跑鞋能在拼多多迅速走俏，原因在于平台的经营成本低。同样一款跑鞋，在传统电商要卖近三百元，直播电商要卖四五百元，拼多多只卖一百多元。

“拼多多不需要投流，传统电商平台先给你扣掉80元的技术服务费，达人带货佣金更高，以前我们的面包鞋出货价59元他们能卖99元，碳板跑鞋这种产品估计要卖四五百元。”

王智福也庆幸踩中了风口。去年下半年，拼多多推出“新质商家百亿扶持计划”，对具备产品、技术创新能力的新质商品进行全方位扶持。王智福的碳板跑鞋一经推出，就成为平台主推产品。跑鞋在平台售罄后，还有北京消费者驱车奔赴安新县的工厂下单。

在碳板跑鞋的带动下，王智福拼多多店铺的月销售额也迅速突破数百万元。

破局同质化竞争

去年春天，一听说王智福要做碳板跑鞋，合伙人王启航的第一反应也是，“这款鞋到底有没有市场”。

算起来，王启航也是安新县第三代做鞋人。在他的记忆中，上世纪九十年代安新开始流行运动鞋时，爷爷就趁势做起了鞋材厂，随后工厂在父亲手中成了当地龙头企业，只是后来鞋材生意不景气，2020年王启航接手时便创立了鞋厂。

用王启航的话说，在安新做百元的原创鞋是费力不讨好。安新做鞋的常规逻辑是，从市场挑出爆款鞋调整，并在十五天内投产，用价格优势迅速吃到红利。

“你让我花几个月时间开发一个新款，能不能卖其实我心里是没底的，但是调整一个爆款最快七天就能出新品，销量还有保障。”他说，安新鞋的优势是效率高、成本低，一双鞋的出货价能低到四五十元，早些年很受市场欢迎。

周文杰也认同这一点，他曾数次往返晋江、安新。据他了解，一组针车工在晋江每天能做五六百双鞋，但在安新能做八九百双。“安新工人致富欲望强，工作时间更长出货快，这也是厂商愿意把订单交给安新的原因。”

除此之外，安新人工成本也更低。据周文杰统计，晋江、安新针车工人的月收入虽然都达到了万元，但折算工作时长，晋江工人的时薪约为三十六七元，安新工人的时薪只有二十八九元。

出单快、人工成本低，安新制鞋产业背靠这两大优势，在2012年至2017年迎来光辉时刻。数据显示，2017年安新县三台镇有1300多家鞋类企业，从业人员近9万人，年产鞋3.3亿双左右。周文杰估计，那几年仅三台镇的狮子村、张村两个村落，就聚集了三四百家鞋厂，是名副其实的“北方鞋都”。

但“北方鞋都”也有自己的苦恼。晋江鞋子越做越高端，安新鞋在同质化竞争下价格越做越低。“经销商的原话是，‘同样的鞋子晋江卖两三百元我敢拿，安新卖一百元就太贵了’。”当地商家表示。

2020年刚做工厂时，王启航设计的几款五十多元的原创鞋，还卖了十多万双。可两年后他发现五六十元的鞋子已经卖不动了，二三十元的廉价鞋逐渐成了主流。

▲王智福在拼多多迅速做大，也带动安新县一批人就业。

“现在都在竞争，哪里的产品好卖都会‘借鉴’，同质化竞争更厉害。”据王启航观察，少量同行会通过减少工时、降低材质的方式压低鞋子的出货价。

比如，原先鞋底使用的EVA（一种高分子聚合物）材质，被掺杂其他材料后成本能降低一半。此外，通过缩减车间规模也能降低成本。“针车工的工资要一万多块，现在把这个环节外包出去了，20个人的工厂一天也能做三千双鞋，还没有什么管理成本。”

为了避开竞争，两年前王启航转而做起了代加工生意，每双鞋的利润虽不过三五元但稳定。而随着碳板跑鞋在拼多多热销，王启航觉得安新人做鞋的思路也变了。

“碳板跑鞋质量好卖一百多块钱，算是国际大牌的平替，这也是围绕年轻人的需求在做，不是只盯着安新成本低、鞋子便宜这个点做鞋，这对我也是启发。”他说。

成为下一个晋江？

在李艳华的印象里，安新制鞋产业一度有望超过晋江系。

作为当地有名的“鞋二代”，她曾和丈夫将鞋材厂做到百人规模，并在十几年前就引入了十台专业的鞋材机器。“我们去晋江买鞋材材料，对方一听我们有十台机器都惊呆了，说晋江这边有一两台已经很了不起了。”

同样是在十几年前，安新县诞生了十只狼、茂达等制鞋行业的龙头企业。为了打响安新鞋的知名度，不少企业还请来明星代言。“只是大家一直在做百元内的鞋子，价格的天花板没敢捅破，其实胆子应该再大一点，现在来看当时是有机会把安新鞋打出去的。”

随着王智福和他的碳板跑鞋成为美谈，李艳华觉得安新制鞋业正迎来一波新机遇。

4月以来，王智福一边忙着补货、赶制新一批碳板鞋订单，一边忙着布局新品类。他刚定下的计划是，推翻板鞋、面包鞋等老旧品类，全力研发羽毛球鞋、乒乓球鞋等运动鞋产品，首批近两千双新鞋也将在拼多多上架。

“一些买了碳板鞋的拼多多用户也会来问，有没有其他运动鞋，细聊后发现现在打乒乓球、羽毛球的人越来越多，全民健身热嘛，是个大趋势。”

推进新产品的同时，王智福得知平台也升级了对新质商家的扶持力度。4月3日，拼多多发布“千亿扶持”计划，计划在未来三年内投入千亿资源扶持产业带的中小商家，帮助实现新质转型，打造新质品牌。

在王智福看来，这就像一剂强心针。“在安新常规鞋的投入一般就几万元，但是原创跑鞋的前期投入就有三十多万元，成本不低。现在平台加大了扶持力度，说实话我底气也更足了。”

除此之外，他还有一个大计划，想在半年内拿下拼多多黑标，登上百亿补贴，打造安新鞋自己的品牌。“品牌是归宿，晋江有安踏、特步这些大品牌，现在平台大力扶持新质品牌，安新鞋也迎来了发展品牌的机遇。”

这也启发了王启航等鞋三代，“类似上百块的运动鞋，我们也有实力做独立研发，市场肯定很大，毕竟王总已经帮我们探过路了，这也是做自主品牌的机会。”

周文杰还记得，十五年前刚来三台时宿舍没有独卫，很不习惯，十年后再来发现小作坊被工厂取代，生活条件提升了一大截。今年他的新发现是，碳板鞋热销后当地人渐渐关注中高端的原创鞋，这让三台制鞋业有了更多里子和底子。